Jaren geleden werd Lisa Eldridge, een visagiste in Londen die vooral bekend staat om haar werk met modellen en beroemdheden, ’s ochtends wakker na een feest in de mode-industrie en zag er, laten we zeggen, minder dan ‚klaar voor de foto‘ uit.
In plaats van onder de dekens te kruipen, besloot ze iets te doen waar ze al een tijdje over nadacht: ze filmde zichzelf terwijl ze make-up aanbracht over haar vlekken en oneffenheden, gaf onderweg tips en plaatste de beelden op YouTube (toen nog in de beginperiode). als centrum van op schoonheid gerichte inhoud).
Haar idee, zei ze, was dat de beste dag om mensen make-uptips en -trucs te laten zien, de dag was waarop je een vermoeid ogend gezicht had.
“Ik heb vlekkerige roodheid, mijn gezicht voelt heel trekkerig en droog en vettig tegelijk aan – ik heb een rare huid – en mijn ogen zien er vermoeid uit,” zei ze, zittend op een roze fluwelen, lipvormige bank in haar kantoor in het noordwesten van Londen, dat er bedauwd en vlekvrij uitziet.
Eldridge begon regelmatig tutorials op YouTube te plaatsen en verzamelde geleidelijk meer dan twee miljoen abonnees.
Ze was enthousiast over het nieuwe medium.
„Ik zou mensen kunnen laten zien hoe ze make-up moeten doen op een manier die ik nog nooit eerder heb kunnen doen“, zei ze, maar aanvankelijk hield ze haar online profiel enigszins geheim.
“Ik heb het aan niemand in de modewereld verteld, omdat ik dacht dat ze op mij zouden neerkijken”, zei ze. “Ik dacht dat publicisten zouden zeggen: ‚Ze is nu op YouTube. We gaan haar niet boeken. “
Eldridge lijkt geen opdrachten kwijt te zijn – tegenwoordig post ze op TikTok en Instagram, naast YouTube – en nu heeft ze er een bijbaan: cosmetica-ondernemer.
Een selectie lippenstiften van Rouge Experience Refillable Lip Colour, de nieuwe lijn van Lisa Eldridge, wordt getoond voor een foto in Londen op 30 september. Foto: The New York TimesIn 2019 richtte ze een make-upmerk op, Lisa Eldridge Beauty.
“Ik wilde iets doen dat authentiek was, iets dat mensen konden vertrouwen”, zei ze. “Er zijn geen valse claims. Er is geen rook en spiegels.”
Lees meer: Vraag het aan de expert: Bent u nieuw op het gebied van huidverzorging? Hier leest u hoe u uw basisbeginselen goed krijgt
Net als haar tutorials voelt de lijn van Eldridge luxe aan, maar niet hype-y of blits.
Het begon met drie tinten lippenstift. Tegenwoordig worden er ongeveer 300 artikelen verkocht, waaronder een getinte lipglosses ter waarde van € 26,- en een oogschaduwpalet ter waarde van € 62,-.
Veel van de producten zijn hoog gepigmenteerd en blijven langer zitten dan je zou verwachten. Zelfs de matte lippenstiften hebben de neiging niet uit te drogen.
Eldridge is niet de enige visagiste die eigenmerkproducten verkoopt. Er is Charlotte Tilbury, met haar enorm succesvolle gelijknamige collectie, en Pat McGrath, wiens lijn naar verluidt de favoriete rode lippenstift van Taylor Swift omvat.
Er zijn regels van onder meer Gucci Westman, Patrick Ta, Kevyn Aucoin, Serge Lutens, Mario Dedivanovic (de naamgever van Makeup By Mario).
Het bedrijf van Eldridge voelt zich echter meer van eigen bodem dan veel van haar concurrenten.
‚Ik heb het veel langzamer gedaan dan zij, en ik heb het zonder steun gedaan‘, zei ze. “Mijn eerste lancering betaalde voor mijn tweede lancering; mijn tweede lancering betaalde voor mijn derde lancering.”
Ook had ze – zoals ze het zelf zegt – “geen grote investering, zodat je binnen twee jaar in alle Sephora (winkels) staat”.
Eldridge bezit 95% van haar bedrijf; tijdens de pandemie verkocht ze 5% aan een vriend.
De belangstelling van consumenten voor de merken van make-upartiesten blijft groot. Volgens marktonderzoeksbureau Circana vertegenwoordigden lijnen opgericht door make-upartiesten of influencers in de eerste helft van dit jaar bijna 30% van de totale verkoop van luxe schoonheidsproducten.
“Wat deze merken onderscheidt is de vertrouwensfactor”, zegt Delphine Horvath, universitair hoofddocent op de afdeling cosmetica- en geurmarketing van het Fashion Institute of Technology in New York.
„Ze hebben een gevoel van autoriteit, vooral op deze drukke schoonheidsmarkt.“
De consument, zei ze, gelooft dat experts die regelmatig met spraakmakende klanten werken, de productprestaties begrijpen en hoogwaardige formuleringen kunnen creëren.
Eldridge heeft onlangs haar Rouge Experience hervulbare lippenstift geïntroduceerd, die voor US $ 59 (RM263) wordt verkocht. Elk van de acht kleuren wordt geleverd in een gouden tube die eruit ziet als iets dat Elizabeth Taylor er misschien in heeft geslagen Boterveld 8.
De verpakking is niet alleen ontworpen voor glamour. De containers en navullingen zijn volledig gemaakt van aluminium, waardoor ze gemakkelijker te recyclen zijn dan een typische lippenstift.
Hoogwaardige hervulbare lippenstiften hebben een momentje. Chanel, Prada Beauty, Hermes en Dior hebben ze allemaal. Celine Beauty introduceert er deze maand een, in een chique hoesje ontworpen door de vertrekkende creatief directeur Hedi Slimane.
Hiermee promoten veel merken hergebruik in plaats van recycling als een manier om de ecologische voetafdruk van hun verpakkingen te verkleinen.
Eldridge, 54, is geobsedeerd door cosmetica sinds ze een kind was in Liverpool, Engeland. Een cadeau voor haar 13e verjaardag – Podium make-upeen boek uit 1971 van Herman Buchman vol, jawel, tutorials – bracht haar ertoe een carrière in de visagiste voor te stellen.
Zodra ze oud genoeg was, verhuisde ze naar Londen om te studeren en een praktijkopleiding te volgen.
In het begin verkocht ze Lancome-make-up bij Harrods, maar zei dat ze werd ontslagen omdat ze andere merken aanbeveelde (ze doet dat nog steeds op YouTube en suggereert naast haar eigen producten van bijvoorbeeld CeraVe, MAC Cosmetics en Clinique).
En Eldridge lachte het laatst – sinds 2015 is zij de wereldwijde creatief directeur van Lancome.
Lees meer: Bezorgd over rimpels? Hier zijn enkele schoonheidstips om de tekenen van veroudering te vertragen
Naarmate Eldridge’s carrière als professionele visagiste groeide, groeide ook haar persoonlijke cosmeticaarchief. Ze heeft meer dan 5.000 vintage items verzameld, voornamelijk gekocht op rommelmarkten en landgoedverkopen. Een handvol daarvan inspireerde haar nieuwe lippenstiftverpakking.
Intussen is ze een soort historicus geworden.
In 2015 schreef ze een boek, Gezichtsverf: een geschiedenis van make-up en organiseerde in 2021 een driedelige BBC-documentaire Make-up: een glamoureuze geschiedenis. Haar theorie, zo zei ze in de inleiding van elke aflevering, is dat „wat iemand op zijn gezicht smeert en waarom evenveel zegt over een tijdperk als kunst, architectuur of eten“.
In de VS worden de producten van Eldridge alleen op haar website verkocht. Ze heeft niet met winkels in de VS gewerkt omdat, zo zei ze, “ik niet over de expertise in mijn team beschikte, om eerlijk te zijn, en die kant is niet echt mijn sterkste kant.”
Toch zijn bestellingen in het land goed voor ongeveer 40% van de omzet van haar merk. De bestellingen zijn in de eerste zes maanden van dit jaar verdubbeld vergeleken met dezelfde periode in 2023, aldus het bedrijf, dat geen verkoopcijfers publiekelijk bekendmaakt.
In New York City is Eldridge op zoek naar een ruimte in het centrum van Manhattan voor een pop-up in de eerste helft van volgend jaar.
Tegenwoordig staan haar YouTube-video’s naast berichten van een groot aantal influencers en zelfbenoemde schoonheidsexperts, maar dat stoort Eldridge niet.
‚Daar ben ik niet snobistisch over,‘ zei ze. “Make-up is nu entertainment – dat is het.” – ©2024 The New York Times Company
