Door Kevin Dunn, VP Retail & CPG Sales, LiveRamp
Belangrijkste afhaalrestaurants:
- CPG-merken kunnen retailmedianetwerken gebruiken om toegang te krijgen tot gegevens uit de eerste hand en historische marketingbeperkingen te overwinnen.
- Merken gaan verder dan traditionele maatstaven en richten zich op incrementaliteit en de levenslange klantwaarde.
- Retailmedia democratiseren de toegang tot gegevens, waardoor meer gepersonaliseerde en strategische marketingbenaderingen mogelijk worden.
Data zijn essentieel voor gepersonaliseerde consumentenbetrokkenheid. Merken voor verpakte consumentengoederen (CPG), die traditioneel afhankelijk zijn van fysieke retailers om producten als snacks, dranken en snoep te verkopen, worden echter geconfronteerd met uitdagingen bij het verwerven van hetzelfde niveau aan consumentengegevens als direct-to-consumer-merken. Historisch gezien hebben veel CPG-bedrijven geen directe relaties met consumenten gehad, wat betekent dat ze ook geen toegang hebben tot winkelverkeer, transactie-, loyaliteits- of e-commercegegevens. Deze aanhoudende dataschaarste heeft personalisatie en gerichte marketing ingewikkelder gemaakt, waardoor ze afhankelijk zijn geworden van bredere, minder effectieve strategieën.
Toekomstgerichte CPG-merken als Mondelēz, PepsiCo en General Mills onderkennen deze kloof. gebruik te maken van retailmedia als strategische oplossing. Door optimaal gebruik te maken van gegevens uit de eerste hand en innovatieve partnerschappen te verkennen om inzichten van tweede en derde partijen te integreren, ontsluiten deze bedrijven nieuwe wegen naar groei, betrokkenheid en omzet. Hun aanpak biedt een lichtend voorbeeld en een robuust raamwerk voor andere CPG-merken die de datakloof willen dichten, en laat zien hoe innovatie en strategische samenwerking data-uitdagingen kunnen omzetten in kansen voor succes.
Toegang tot gegevens uit de eerste hand via geëvolueerde en gediversifieerde relaties tussen CPG en detailhandelaren
CPG-merken profiteren aanzienlijk van de gegevens uit eerste hand die retailpartnerschappen bieden. Omdat geen enkele detailhandelaar echter een alomvattend beeld van consumentengedrag biedt, moeten CPG’s de toegang tot gegevensbronnen diversifiëren over meerdere detailhandelaren en gelijkgestemde bedrijven. Door data samen te werken met een reeks partners krijgen CPG-merken een meer holistisch inzicht in hun doelgroepen, waardoor ze effectievere, datagestuurde marketingstrategieën kunnen ontwikkelen.
A prima voorbeeld hiervan is Mondelēz, dat probeerde de categoriegroei en de stijgende verkoop voor zijn Triscuit-krakermerk te stimuleren, terwijl hij tegelijkertijd een privacybewuste benadering van datagebruik handhaafde. Door gebruik te maken van een samenwerking mogelijk gemaakt door cleanroomtechnologie, werkte Mondelēz samen met Pinterest en Albertsons Media Collective en kreeg het de mogelijkheid om gegevens van alle drie de partijen samen te brengen. Dit zorgde voor verbeterde doelgroeptargeting en meetmogelijkheden, waardoor het merk zijn consumenten beter kon begrijpen en betrekken. De gerichte campagne leverde indrukwekkende resultaten op, waaronder een stijging van 16% in de omzet, waarmee werd aangetoond hoe op privacy gerichte dataoplossingen een meetbare impact voor merken kunnen bereiken.
Retailmedianetwerken, zoals Albertsons Media Collectiefhebben ook door AI aangedreven zelfbedieningsplatforms geïntroduceerd die de toegang tot gegevens en het campagnebeheer vereenvoudigen, waardoor CPG-merken onafhankelijk in realtime campagnes kunnen maken en volgen. Met het platform van Walmart Connect kunnen merken bijvoorbeeld doelgroepen selecteren, advertenties inzetten en de effectiviteit monitoren met minimale tussenkomst van datawetenschap, waardoor campagne-optimalisatie veel toegankelijker wordt. AI-tools kunnen de efficiëntie van retailmedia verder verbeteren door te helpen bij doelgroepsegmentatie en voorspellende analyses. Deze automatisering stelt merken in staat campagnes vaker aan te passen (wekelijks of maandelijks) op basis van prestatie-inzichten. Door merken realtime controle te geven, verminderen deze platforms de afhankelijkheid van tussenpersonen, waardoor sneller kan worden gereageerd op veranderend consumentengedrag en betere resultaten kunnen worden behaald.
Het standaardiseren van datapraktijken voor grotere effectiviteit
Een uitdaging binnen retailmedia is het ontbreken van gestandaardiseerde datapraktijken bij retailers. Deze inconsistentie bemoeilijkt de inspanningen van merken om het gedrag van doelgroepen op verschillende platforms te vergelijken en te begrijpen.
Het standaardiseren van gegevens blijft vandaag de dag een uitdaging vanwege de diversiteit aan retailspelers, maar voortdurende inspanningen om inzichten in het publiek op één lijn te brengen, maken de weg vrij voor aanzienlijke kansen. Door een grotere consistentie te creëren in de manier waarop doelgroepgegevens worden begrepen en toegepast, kunnen CPG’s beter geïnformeerde beslissingen nemen over waar en hoe ze advertentie-uitgaven moeten toewijzen. Als een merk als Hershey bijvoorbeeld doelgroepsegmenten kan onderscheiden tussen Albertsons en Walmart, kan het zijn uitgaven strategisch afstemmen op de detailhandelaar die de meest relevante doelgroep biedt. Deze aanpak ontsluit het potentieel om op meer gepersonaliseerde manieren in contact te komen met meer klanten, waarbij gebruik wordt gemaakt van de ongeëvenaarde rijkdom van gestandaardiseerde data-inzichten.
Terwijl CPG-merken hun partnerschappen met medianetwerken verdiepen voor deze inzichten, transformeren ook hun relaties met retailers. Traditionele in-store marketingtools, zoals schappositionering, maken plaats voor meer datagestuurde benaderingen. CPG-merken baseren hun uitgavenbeslissingen steeds vaker op de inzichten in het publiek van een retailer in plaats van op de fysieke schapruimte, wat een bredere verschuiving naar datacentrische digitale strategieën weerspiegelt. Het succes van de Triscuit-campagne van Mondelēz met een cleanroom illustreert hoe merken hun data kunnen samenwerken met partners om nieuwe klanten te bereiken en campagnes te optimaliseren met nauwkeurigere doelgroepgegevens.
Uitbreiding voorbij traditionele retailers
Door verder te kijken dan traditionele supermarkten en naar niet-traditionele ruimtes zoals gemakswinkels, wordt een nieuwe laag unieke consumenteninzichten toegevoegd die beschikbaar zijn voor CPG’s. Deze verkooppunten vertonen verschillend gedrag, bijvoorbeeld impulsieve, op behoeften gebaseerde aankopen zoals snacks of drankjes, wat misschien niet vanzelfsprekend is in grootschalige detailhandelsomgevingen. Door partnerschappen te diversifiëren met supermarkten, grootwinkelbedrijven en gemakswinkels, krijgen CPG-merken een breder en genuanceerder inzicht in de koopcontext van consumenten. Deze diversiteit stelt hen uiteindelijk in staat meer gerichte marketingstrategieën te ontwikkelen en beslissingen over productplaatsing te verbeteren.
Voortbouwend op dit inzicht kunnen CPG’s profiteren van het verkennen van niet-endemische partnerschappen, maar ze moeten dit doen op een manier die aansluit bij hun merkervaring. Roundel, dat prioriteit geeft aan een naadloze gastervaring, zou bijvoorbeeld zorgvuldig niet-endemische adverteerders moeten integreren zonder het algehele consumententraject te verstoren. Door partnerschappen te kiezen die een aanvulling vormen op hun merkwaarden en verwachtingen van het publiek, kunnen CPG’s waardevolle inzichten ontsluiten uit sectoren buiten hun traditionele reikwijdte – zoals entertainment of lifestyle – terwijl ze een relevante en samenhangende klantervaring behouden. Deze aanpak vergroot niet alleen het inzicht van de klant, maar breidt ook de advertentiemogelijkheden op een doordachte en impactvolle manier uit.
Verder gaan dan ROAS naar incrementaliteit
Als het om betekenisvolle statistieken gaat, wordt het traditionele rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) steeds minder belangrijk. Merken geven nu prioriteit aan incrementaliteit: ze bepalen of een campagne daadwerkelijk nieuwe consumenten heeft gegenereerd of eenvoudigweg bestaande klanten heeft omgeleid. Door zich te concentreren op incrementaliteit kunnen CPG-merken de effectiviteit van hun retailmedia-investeringen beter beoordelen, waardoor hun campagnes echte groei kunnen bevorderen door nieuwe klanten te bereiken in plaats van alleen maar de loyaliteit onder retailers te verschuiven.
Als een consument bijvoorbeeld wordt overgehaald om ontbijtgranen bij Kroger te kopen in plaats van bij Target, helpt incrementaliteit de CPG te bepalen of de campagne heeft geresulteerd in een daadwerkelijke omzetstijging of de keuze van de klant voor een detailhandelaar heeft beïnvloed. Door zich te concentreren op incrementaliteit kunnen CPG’s het succes van hun retailmedia-inspanningen beter meten en ervoor zorgen dat investeringen resulteren in nauwkeurige en meetbare groei.
Retailmedia helpen CPG-merken ook nieuwe inkomstenstromen te ontsluiten door seizoenstargeting en het volgen van de Customer Lifetime Value (CLV). Voorheen kon een merk slechts één seizoensuitverkoop binnenhalen zonder herhalingsaankopen of seizoenshernieuwingen bij te houden. Nu kunnen merken monitoren of consumenten elk seizoen of voor specifieke gelegenheden terugkomen om hun producten te kopen, waardoor ze profielen kunnen opbouwen op basis van CLV in plaats van op afzonderlijke transacties.
Een ander belangrijk concept is het huishouden – het volgen van aankopen op gezinsniveau in de loop van de tijd – om producten beter te kunnen afstemmen op de levensfasen. Een gezin met jonge kinderen kan bijvoorbeeld consequent snacks kopen die evolueren met de leeftijd van hun kinderen, waardoor een merk de kans krijgt om levenslange consumentenloyaliteit op te bouwen.
Deze aanpak versterkt niet alleen de relaties tussen merk en consument, maar bevordert ook de merkloyaliteit in de loop van de tijd door gerichte, relevante aanbiedingen te garanderen die aansluiten bij de behoeften van de klant in elke fase van zijn reis. Door zich te concentreren op CLV en toenemende betrokkenheid kunnen CPG-merken duurzame verbindingen creëren die een duurzame omzetgroei stimuleren, in plaats van te vertrouwen op transactiewinst op de korte termijn.
Retailmedia als langetermijnstrategie
Retailmedia zijn een strategische noodzaak geworden voor CPG-merken en bieden een waardevolle manier om toegang te krijgen tot gegevens uit de eerste hand zonder dat een direct-to-consumer-model nodig is. Hoewel sommige CPG’s D2C-kanalen verkennen, zal het merendeel van de consumentenbetrokkenheid binnen de detailhandel blijven plaatsvinden.
Deze toenemende toegankelijkheid tot waardevolle gegevens stimuleert verdere investeringen in retailmedia, vooral omdat zelfbedieningsplatforms de deelname democratiseren. Kleinere merken beschikken nu over de tools om toegang te krijgen tot retailgegevens en deze te benutten, die ooit vooral beschikbaar waren voor grotere spelers. Met innovaties op het gebied van AI en realtime campagne-optimalisatie maken deze platforms het voor CPG-merken van elke omvang gemakkelijker om hun berichten op maat te maken, relevante doelgroepen te bereiken en de prestaties effectiever bij te houden.
Uiteindelijk hebben retailmedia hun waarde bewezen als strategische pijler voor de lange termijn. Door samenwerking op het gebied van data te omarmen, kunnen CPG’s het volledige potentieel van retailmedianetwerken ontsluiten, door data van partners samen te brengen om krachtige nieuwe inzichten te ontsluiten, waardoor slimmere, op data gebaseerde besluitvorming mogelijk wordt. Deze samenwerkingsaanpak bevordert duurzame groei door een diepere betrokkenheid en loyaliteit van de consument te stimuleren. Naarmate retailmedianetwerken evolueren, zal het benutten van deze inzichten een belangrijke motor voor succes blijven in een steeds meer digitale en datagestuurde markt.
Kevin Dunn is vice-president van Industry Sales, Retail & CPG bij Liveramp (NYSE: RAMP). Kevin werkt al ruim 15 jaar in de martech- en adtech-industrie. Voordat hij bij LiveRamp kwam, leidde hij de digitale transformatie van Acxiom’s marketingdienstenbedrijf, met innovatieve partnerschappen die online en offline marketing met elkaar verbond. Vóór Acxiom bracht Kevin zeven jaar door bij IBM, waar hij medeoprichter was van een brancheveranderend product genaamd Universal Behavior Exchange. Hij is afgestudeerd aan de Universiteit van New Hampshire en heeft een Master of Science aan de Northeastern University. Hij verblijft momenteel in de omgeving van Boston.
